一、低成本和价格战策略不灵了！ 过去，减速机企业的增长，一直在按照传统的套路去做，常用的方式是低成本和价格战。但现在低成本和价格战越来越不灵了。 企业在新一波的成长过程中，技术越来越成熟、工艺越来越完备、成本越来越低，行业产能供过于求，价格下降很快。在此之前，由于企业不停更新设备、提高工艺，几乎达到极致的状态。产能过剩，竞争激烈，价格下降的速度越来越快，出现了产能闲置——因价格已在成本之下，价格战的优势以不复存在。 二、传统扩张三板斧：拓区域、开店、增加产品线失效！ 在价值链的终端，靠近客户的地方，品牌型企业在经济转型期，同样面临着有质量增长的麻烦！ 品牌减速机厂商传统成长方式主要是扩大销售区域、增加门店/代理商数量、增加产品线，我们管它叫“三板斧”。在整个中国经济的发展过程中，其他企业也都是从单产品、区域化中成长起来的：在早期发展过程中，只要以单产品从一个区域向全国区域扩张、从少数门店向多数门店扩张，然后从单一的产品线向较长的产品线去扩张，它的成长是自然的。 但这种区域的扩张是有极限的，从三级市场走到二级市场再走到一线市场，能够开的店都已经开得差不多了，而门店增加数量也是有极限的，企业所能管理的门店数量也是有限度的，一个区域的门店密度也是有限量的，否则门店辐射区域将变小，其经营规模将很难养活一个店，尤其随着租金越来越高、用工成本越来越高，一个门店所辐射的销售区域其实是比原来增大的，那就意味着在一个区域里的门店布局，是有明确的数量限制的，超过一定的密度就面临着门店经营效益的下降，然后很容易去杀价、窜货，企业的管理能力就会变得很复杂；同时产品线已经增长到一种极限程度，不仅从应用的场景走向时尚化，产品生命周期也越来越短，因为产品线增加的压力越来越大。 在这个过程中，销售区域与门店都没办法扩张了，产品线似乎还能扩张，产品线一旦走向过度扩张，所面临的就是生产效率降低、营销费用成本加大，而一旦在营销端出现过度竞争，就面临着库存的压力，现在服装行业面临的库存压力，已经成为行业的致命缺陷，这种库存会压死这个行业。 所以依靠传统的三板斧扩张已经不灵了，必须去寻找新的方式。 三、大规模广告战不灵了！ 既然依靠传统的扩张行不通了，很多减速机企业就想到上广告。我已经依靠推力把货物堵到终端去了，要在终端产生拉力帮助经销商消化货物，那怎么办呢？就采用广告战的方式。 传统的套路，就是找代言人、上电视广告，大面积更新店招，然后做终端的生动化，这样整个市场会被引爆、消费会被引爆。最先引入这些方式的企业往往是有效的，因为它首先采用了新的方法。紧跟着全国范围内的其他企业都开始采用同样的方式，使得电视广告成本越来越高、代言人费用越来越高，而企业的广告效率越来越低。 因为这个招数很容易学，竞争优势非常短。但是把这些都撤掉，经销商首先就不同意，企业明明知道效率下降也必须去做。尤其是近年，面临这种问题的企业还在用这种惯性的操作套路，只是在传统的竞争手段上靠程度的加深去努力，找一个更有名的代言人、竞争黄金广告时间等，而实际效率越来越低、成本逐渐增高。 四、定位战和品牌战并不总是管用！ 很多企业经历过促销战、广告战，经历过扩张门店、扩充产品这一系列的传统方式，都已到了失灵的状态。这时候，有人说现在是做品牌的时候了，而做品牌就要先做定位，尤其是看到王老吉这几年的一路成长，使得很多人认为做定位做品牌成了企业发展的良药。但我们看到的成功只是少数，失败的是大多数，而成功的企业则面临着更多的思考。 |